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“黑公关”风波的几大教训(4)

何仑 向Ta提问

来源:网通社 原创 2018-11-29 14:17

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问:上次提到了黑公关的根子问题。您认为在汽车业黑公关猖獗的主要原因是什么?

答:黑公关猖獗的主要动力有两个:一个来自媒体,特别是在今天的网络时代、自媒体时代、媒体多元化时代,人人都可以做媒体、讨生活,但肉少狼多,竞争残酷,游戏规则又跟不上,于是,各种歪门邪道的黑公关便开始大行其道,成了一些媒体的生存之道,有的还活得让人羡慕嫉妒恨;另一个动力来自车企,其中有的车企在媒体生态巨变中看到了“商机”,把网络传播看成是免费的午餐,还美其名曰“精准营销”,开始只是不择手段地自卖自夸,与网络车托合作,尝足了甜头后,便要更上一层楼,情不自禁地动了打压竞争对手的念头,与网络车黑乃至专业水军合作,结果吸毒上瘾、欲罢不能,一发不可收拾。还有的企业开始不屑于搞网络战、玩水军,但自家的企业、品牌和产品成天架在网上被人吊打、烧烤,惨不忍睹,被迫以其人之道还治其人之身,结果不能自拔。这两股动力合在一起,一个要养家糊口或吃香喝辣,一个要打压对手或破财免灾,黑公关便在网上玩疯了。

问:怎样才能有效遏制黑公关的这两股动力?

答:遏制黑公关最有效的办法就是对嫌疑方采取法律手段。吉利和长城先后对肇事者报案,我觉得这是它们在这场风波中做得最正确的事。前面说过,我认为吉利副总裁杨学良在微博上针对这场风波说得最好的一句话就是“让法律来裁定吧”,可惜他另一方面也没少自裁自定。上周吉利诉百度侵犯名誉权,不论结果如何,都值得肯定。

虽然目前相关法规还不完善,但如果车企碰到黑公关就起诉、报警,随着案例的增加,就可以促进相关法规的改善。让玩黑公关的人受到法律制裁,并将制裁的结果公布于众,其他玩家就要慎重考虑玩黑公关的风险和成本了。从这个角度看,吉利和长城虽然已经和解,但对肇事嫌疑人的调查处理结果还有待公布,要让那些玩黑公关的人看到自己可能面临的风险和代价,这才会使这场黑公关风波给业界留下一点值得参考的正面经验。

问:遏制来自企业内部的动力恐怕比较难。据我所知,有的黑公关玩家可以把负面报道或消息直接推送到车企大老板的APP、朋友圈或特别关注的网络媒体上,大老板哪里受得了这个,转头就把下面臭骂一顿。大老板一生气,后果很严重,下属为了自保,只好破财免灾,开始花钱删帖,甚至雇佣水军反击,黑公关便进入了恶性膨胀的模式;还有经销商看到自己销售的产品在网上被人吊打,让客户产生了疑虑,于是向车企大老板抱怨,大老板又怒了……这可怎么办?

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答:上压下歪——上面来的压力山大,下面便不择手段制造假象,结果弄巧成拙,这样的例子太多了。一个尾气门把以大众为首的德国车企都卷了进去,主要原因就是欧盟减排目标过高,企业大老板把压力下放,德国人历来以一板一眼追求完美的工程师文化著称,可就连他们也因为扛不住那样巨大的压力,被迫造假,并受到严厉的惩罚。国内车企大老板或董事好大喜功,制定过高的销售目标,结果压库盛行,导致价格混乱、销量先增后降、利润下滑、经销商亏本反水等等。这些对业界是极大的教训。

就黑公关的问题来说,车企老板必须意识到,如今的媒体生态和十几年前甚至几年前相比,都有巨大的变化,杜绝负面报道、消息、评论根本就是不切实际的妄想,就算你的企业、品牌、产品极致完美,也不可能。对负面要有足够的容忍度,要足够淡定,不要一听到负面就暴跳如雷,让下面手忙脚乱,不择手段地应对,而是要先安静下来,搞清状况,听取专业人士的意见,之后采取合理合规的对策。

另外一点,前面提到过一句话:“做好产品比什么都强啊!”这倒是真的。大众DSG召回、速腾召回都折腾成那样了,我在网上专栏中发表一些相关的文章(参见《大众DSG变速箱问题的背后》、《四大棘手问题考验大众中国新总裁》、《宝马与大众,傲慢与尊重的轮回?》、《DSG召回,大众的转捩点》、《德国人玩不转中国汽车事》、《大众在华30年中的两件大事》),里面不乏对大众的批评,但下面的几百条评论几乎是一边倒、不分青红皂白地骂大众,其中有各种污蔑不实之词。我曾忍不住问大众中国的公关人员:你们咋不雇用水军回应?回答是我们不想玩、不能玩也不会玩这种游戏。这类咒骂式的评论中有些是冲着我来的,我也是看一下就完了,一概不回复,这一点我已经坚持多年了,对点赞的、谩骂的都如此,只有一次例外,对一位网友有关大众、奥迪发动机的说法提供过相反的例证。

最终,两大召回风波还是挡不住大众的稳步增长,主要原因是,虽然大众的产品暴露出了一些缺陷、弱点,但总体上看,大众的产品还是可信的,品牌、口碑是强大的,经得起折腾,这是多年积累的结果。相比之下,我们的自主品牌还缺乏这种积累,还比较脆弱,产品过关还是近几年的事情,在研发、成本等方面还有一些不够令人信服之处,需要拿出最大的精力和资源来做好产品,坚持下去,不断接近大众那样的水平。

李书福在那篇内部讲话中说得没错:只要人做正、事做对,企业就不会坏到哪里去……我们必须集中精力抓管理,我们必须坚持打技术战、品质战、服务战、品牌战、企业道德战,我们还要继续保持产品、技术优势,我们不能参与网络舆论战。我们不能分散精力,不要高估这些小儿科的假新闻,水军造不出汽车,更造不出好品牌。

问:您的意思是对黑公关除了采取法律手段外,在网络上最好不理不睬?

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答:也不是。企业做好自己的事,也包括做好公关。如今企业也是自媒体,有自己的微博、微信和官网等等,还有在主流媒体平台上发声的渠道,对黑公关或者负面报道,可以有选择地发声应对,必要时由企业高层出面,专门回应那些难度较大的问题,影响力会更大,以正视听,维护自己的品牌。关键是要把握好时机、方式和分寸,这需要较高的技巧、水平。特别是那些领军企业,自身目标大,容易被舆论特别关照,更需要足够专业、水平较高的公关团队,与企业作为行业领军者的地位相匹配。

在30多年的记者生涯中,我做过不少企业高层专访,这些专访的一大特点就是专门把那些负面问题或市场的疑问集中起来抛给受访者,而且还要追问(参见《汽车报道背后那点事(连载2)》),以至于有的同行说我对企业太不给面了,没必要这么咄咄逼人。但我一直认为,这看起来像是在故意难为这些企业大佬,但实际上是给他们一个为自己和企业解释、辩白的机会,因为这些问题就摆在那里,你一天不直面它、不回答它,人们就会心里存疑,想你是不是心里有鬼,就会影响人们对你的判断。所以我坚持这样做,而且效果我认为是不错的,有助于澄清外界对企业的一些误解,前提是对方要做好准备,受访人和他的公关团队也要有较高的沟通能力、技巧和专业水平,这是关键。

总结一下,对付黑公关的有效办法主要有三个:一个是起诉、报警;二是加倍努力做好自己的企业和产品,让良好的口碑说话;三是适时、有效地发出自己的好声音。

问:您刚才提到“黑公关或负面报道”,二者有哪些区别?

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答:目前为止,我还没有看到“黑公关”的标准定义。我个人理解,车圈里的“黑公关”大体分为两类:一类是指媒体原创一些对企业进行造谣、污蔑的报道,或者故意把一些别人捏造的、毫无根据或未经证实的信息当作无可置疑的信息来传播,并恶意地添油加醋,或者玩高级黑,其基本特征是信息造假;还有一类是在别人的网络平台上指挥水军围剿某家企业,或者几家媒体联合起来攻击某家企业,依据的“事实”可能是捏造的,也可能是真实但不完整、不对称的,评论以漫骂、歪曲为主,其基本特征是有组织、有计划、有规模的攻击行为。二者都以盈利为目的。

这类黑公关和我们通常所说的媒体负面报道有所不同。负面报道大体上可分为三类:一是善意的,小骂大帮忙,让外界能理解企业,也让企业能有所改进;二是中立的,指出事实,客观评论,言辞犀利,一针见血,主要是为了提升自己的公信力;三是恶意的,片面强调对企业不利的事实,进行恶意揣测、评论,包括玩高级黑,得出对企业不利的片面结论。当然,这三类负面报道都或多或少、直接或间接地以盈利为目的。

其中,最有争议的是第三类“恶意的”负面报道,很像是黑公关,但由于它没有信息造假,也没有横向联合的行为,只是或多或少地玩信息不对称的把戏(善意的负面有时也是这样玩的),来达到自己的目的,所以和“黑公关”不能混为一谈,换句话说,你无法起诉它,只能靠自己发出完整、对称的信息来应对它,当然,如果你实在没这个能耐,也可以收买它,如果你不惧或许是可怕的后果的话。

在实践中,有的企业公关对负面报道不加区别,一律围追堵截,制造正面舆情的假象,或者试图通过在老板面前不分青红皂白地抹黑出负面报道的媒体,来减轻自己的压力、摆脱自己的责任,这是最差劲的公关;有的企业公关善于区分负面报道的类型,采取不同的对策,甚至会利用负面报道来促进企业自身问题的改善,这是我欣赏的顶级公关。这两类公关都有不少案例。

文章标签: 黑公关 汽车 责任编辑:王静亚
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